тематический указатель:
рекламная кампания
интернет реклама
поисковые
поисковая оптимизация
оптимизация
поисковые системы
продвижение
яндекс директ
директ
реклама сайта
Вперёд (Информационный спрос и планирование рекламной коммуникации с использованием)

Информационный спрос и планирование рекламной коммуникации с использованием

Информационный спрос и планирование рекламной коммуникации с использованием

Интернета

Интернет предоставляет возможность выделять аудиторию, которой будет показано рекламное сообщение, как по привычным признакам (соцдем, область интересов, место жительства), так и по явно артикулированным сиюминутным интересам людей. Это обстоятельство сказывается на планировании рекламных кампаний, в которых присутствует онлайновая составляющая. В зависимости от характеристик информационного спроса (т.е. частоты запросов пользователей Интернета про объект рекламы) следует по-разному сочетать поисковую оптимизацию, поисковую рекламу и медийную баннерную рекламу.

Андрей Себрант Яндекс, директор по специальным проектам «Интернет-маркетинг», главный редактор Популярность ключевых слов – важнейший и хорошо знакомый параметр, который используют в своей работе как поисковые оптимизаторы, так и покупатели контекстной (в том числе и поисковой) рекламы. Сервисы поисковой статистики Яндекса (http://wordstat.yandex.ru/) и Рамблера (http://adstat.rambler.ru/wrds/) позволяют отслеживать интересы пользователей, однако воспринимаются маркетологами и рекламистами чаще всего как внешний фактор, как условия проведения кампании, а не ее объект или, точнее, мерило ее успеха.

Сейчас все чаще и активнее обсуждается эффективность и методы планирования масштабных кросс-медийных кампаний, в которых Интернет присутствует как одна из составляющих медиамикса. В таком случае традиционную цель практически любой рекламной кампании большого бренда в приложении к Интернету можно переформулировать так: «Поднять интерес к нашему бренду/марке/продукту среди пользователей Интернета, принадлежащих к нашей целевой аудитории». Повышение интереса нередко отслеживают по посещаемости соответствующего корпоративного или промо-сайта. Но, как известно, пользователи на сайт приходят не только набрав его адрес; куда чаще используются ссылки с поисковых систем, каталогов, популярных сайтов. Иными словами – в результате действий по онлайновому продвижению, разумно сопровождающему любую кампанию вне Интернета. Рассмотрим для наглядности простейший пример (показывающий, помимо всего прочего, что цепочка «создание информационного спроса – поисковый маркетинг – удобный сайт – повышение продаж» может работать отнюдь не только в случае знаменитых транснациональных брендов и многомиллионных бюджетов). Выступления знаменитостей с концертами традиционно сопровождаются массированной кампанией на FM-радиостанциях. Логика рекламодателя понятна: радио слушают в своих машинах автолюбители, среди которых доля целевой аудитории заметно выше средней по городу. Но, с другой стороны, за рулем неудобно что-то записывать, а память на номера (например, телефонный номер продавца билетов) не у всех совершенна. Поэтому для офисного работника, услышавшего по пути на работу интересное рекламное сообщение по радио, вполне естественной реакцией будет задать в любимой поисковой системе (по приезду на работу) соответствующий запрос, чтобы уточнить детали. Турне Дмитрия Хворостовского по городам СНГ в 2005 году, разрекламированное в СМИ, породило всплеск информационного спроса. 001.1.gif

Те рекламодатели, которые осознали важность этого всплеска, не преминули воспользоваться поисковой рекламой, чтобы не упустить возможности обратиться к высоко мотивированным посетителям поисковых систем. Они были вознаграждены – это хорошо иллюстрирует статистика одной из кампаний Яндекс.Директа, проведенной как раз в мае. Кампания велась по ключевым словосочетаниям «билеты Хворостовский», «концерт Хворостовский», «Красная площадь Хворостовский». Объявление было явно направлено на желающих пойти на концерт: Концерт Дмитрия Хворостовского

28 мая. Красная площадь. Заказ, доставка билетов.

Статистика этой кампании выглядит вполне убедительно: Показы Переходы CTR

706 220 31.16%

Таким образом, очень хорошо видно, что традиционная реклама (она могла быть не только радийной:) формирует у реципиента интерес к событию, продукту, акции – и тем самым порождает информационный спрос на связанные с ними названия, имена, слова, проявляющийся в увеличении частоты соответствующих запросов к поисковым системам. Показательно, что даже реклама сайта, демонстрация его адреса все равно создает поисковый спрос, поскольку многие пользователи предпочитают любое незнакомое слово вбивать в поисковую строку. Так, в октябре-ноябре прошлого года, во время активной рекламной кампании бренда Viera, на всех постерах крупными буквами был указан адрес сайта. Тем не менее, число запросов со словом viera в октябре и ноябре увеличилось втрое – и вернулось к базовому уровню сразу после окончания кампании.

Два приведенных примера показывают и разницу в подходах к поисковой маркетинговой коммуникации. Задачу обращения к потенциальным слушателям концерта лучше было решать поисковой рекламой: она позволяла гарантировано достичь реципиентов с конкретным четким сообщением в определенные дни. В случае же с Viera, как и в случае с любым новым брендом, важно обеспечить показ официального сайта бренда на первой позиции по запросам с именем бренда. Поисковую рекламу в этом случае правильнее оставить продавцам, а не производителям.

Вперёд (Информационный спрос и планирование рекламной коммуникации с использованием)
Связаться с нами: info@internet-marketing-theory.ru