тематический указатель:
интернет реклама
рекламная кампания
тематика сайтов
реклама в интернете
Назад (Особенности продвижения региональных сайтов) Вперёд (Ошибки в планировании интернет-рекламы)

Ошибки в планировании интернет-рекламы

Ошибки в планировании интернет-рекламы

Типичные ошибки в планировании рекламной кампании. Причины их возникновения.

Дмитрий Малявкин, «Артон Консалтинг», директор по маркетингу Медиапланирование, зачем мы этим занимаемся? Я бы мог теоретизировать, сказав, что медиапланирование это процесс подбора рекламных каналов, в результате работы с которыми получается максимальная отдача на каждый вложенный доллар. Но, начиная этот разговор, надо признать, что в реальной жизни у медиапланирования встречается множество задач, оттеняющих его основное назначение. К примеру, медиаплан должен понравиться клиенту/заказчику/директору. Согласитесь, что критерии оценки того что «нравится» и того что «эффективно» могут отличаться вплоть до взаимоотрицания. Или другой пример, когда задача перед рекламой ставится следующим образом: «реклама нужна, потому что шеф сказал» (или, как вариант, потому что мы хотим себя видеть на этом сайте). К эффективному распределению бюджета между рекламными каналами подобные постановки задачи имеют мало отношения. И все же, это тоже называют рекламой, с которой нам приходится иметь дело в повседневной работе. Попробуем разобраться с этой сложной ситуацией, рассмотрев ее с разных точек зрения. Подбор рекламных каналов осуществляется по определенным критериям. Часть этих критериев общеизвестна, еще часть – специфична (редко применима), третья часть критериев требует специальной подготовки для их понимания и применения. Все это я перечисляю для того, чтобы подчеркнуть тот факт, что медиа план важно не только составить, но и утвердить у заказчика. Иными словами, критерии подбора рекламных каналов должны быть понятны не только планировщику, но и заказчику. Причем, не только понятны, но и одинаково значимы. Только в этом случае медиа план получит путевку в жизнь.

Здравый смысл

Как процесс планирования, так и этап утверждения медиа плана у заказчика не мыслим без логических умозаключений. В медиапланировании на основании здравого смысла есть ощущение правильности подхода и вопрос «можно ли обойтись без здравого смысла в планировании» звучит абсурдно.

В качестве примеров аргументации, используемой при планировании на основании здравого смысла, можно выделить следующие утверждения: «рекламу автомобилей надо размещать на сайтах автомобильной тематики», «популярный сайт имеет более привлекательную аудиторию», и другие подобные утверждения. Теоретически, рассматриваемый подход выглядит привлекательно. В то же время на практике он сталкивается с мощным человеческим фактором: «Если у меня здравый смысл, то у моих оппонентов он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болезненный». Корень проблемы находится не только, и даже не столько в недостатке знаний, сколько в том, что человек, занимающийся массовыми коммуникациями, в большинстве случаев не является «репрезентативной выборкой» и не может ставить свой жизненный опыт как пример при аргументации тех или иных положений медиаплана. Для обоснования медиаплана необходимы результаты правильно проведенных исследований и/или фокус групп. И если в традиционной рекламе существуют такие исследования, а часть рекламодателей могут себе позволить провести собственные исследования, то при планировании рекламы в интернете в большинстве случаев балом правит «здравый смысл» со всеми его недостатками. Второй проблемой планирования на основании здравого смысла является то, что преимущество отдается своеобразным брендам, т.е. наиболее известным, красиво оформленным сайтам с основательными названиями и высокой посещаемостью. Казалось бы, что в этом плохого? Бесспорно, с такой аргументацией очень удобно продавать рекламу. Она очень понятна заказчикам и красиво выглядит на бумаге. Если же глубже разобраться в ситуации, то становится очевидным, что вся эта аргументация косвенная и не гарантирует результата от вложений. Одного здравого смысла для эффективного планирования явно недостаточно и, каким бы сильным не был соблазн остановиться на нем, возникает необходимость в поиске дополнительных подходов и аргументации.

Назад (Особенности продвижения региональных сайтов) Вперёд (Ошибки в планировании интернет-рекламы)
Связаться с нами: info@internet-marketing-theory.ru