тематический указатель:
анализ сайта
аудитория сайта
рекламная кампания
Назад (Технология работы со ссылками для продвижения сайта) Вперёд (Целевая аудитория в интернете. Состав и интересы)

Целевая аудитория в интернете. Состав и интересы

Целевая аудитория в интернете. Состав и интересы

Федор Вирин, SpyLog, исполнительный директор

Поиск целевой аудитории. Методы анализа аудитории сайта и групп сайтов.

В 2000 году SpyLOG первым из всех систем статистики в России начал проводить исследования всего российского интернета, опираясь на агрегированные данные статистики отдельных сайтов. Соответственно, тогда же началась и разработка методологии проведении исследований с опорой на статистические данные. Со временем направление маркетинговых исследований SpyLOG превратилось из отдела PR компании в самостоятельное направление работы и сегодня на счету отдела сотни проведенных исследований, опыт консультационной работы, опыт проведения интеграции маркетинговых коммуникаций в Интернете и вне его. Сегодня исследования (как маркетинговые, так и не очень) по этим методикам проводят уже самые разные компании.

В силу этого нет большой нужды подробно останавливаться на методиках исследований интернета, которые сегодня чаще всего используются в маркетинговых исследованиях на основе статистических данных интернета. Важно отметить только одно — исследования (вернее методика, по которой они проводятся) ориентированы на объединение статистики сайтов и получение дополнительной информации за счет этого объединения. В этом случае единицей исследования является сайт и именно он является минимальным объемом аудитории, который можно выделить в ходе исследования. Таким образом, при исследовании, скажем, аудитории покупателей автомобилей Saab можно выделить только всю аудиторию крупных и не очень автомобильных сайтов, но далеко не все посетители этих сайтов интересуются именно Saab — автомобилями, в целом, нечастого спроса. Очевидно, что такой подход имеет ряд недостатков и в первую очередь — большое количество мусора в исследуемой аудитории. Существует, конечно, немало способов, которые позволяют минимизировать погрешности исследований, многие их них используются, другие — технологически слишком сложны. Кроме того, существует целый ряд исследований, когда мусорная аудитория не мешает или даже более того, нужна для анализа. Например, к таким анализам относятся разного рода исследования секторов, когда наличие мусорной аудитории показывает расходы, которые несут игроки рынка при размещении рекламы, сигнализирует о накрутках, показывает дополнительную неохваченную или смежную аудиторию. Точно также при изучении навигации сайта, его структуры, а также способности к привлечению аудитории, мусорная аудитория показывает в некоторых случаях нам сложные места сайта, а также соответствие позиционирования сайта и приходящей на него аудитории. Наконец, при исследовании рекламной кампании наличие мусорной аудитории несущественно — она отфильтровывается первыми же критериями оценки результативности рекламы. С другой стороны, существует также и ряд исследований, для которых наличие мусорной аудитории критично. К таким относятся все исследования для медиапланирования и все исследования по изучению целевой аудитории. Действительно, исследование, основная задача которого, — выделение и изучение целевой аудитории должно исследовать именно ее, а не аудиторию, в которой содержится целевая аудитория. А такие исследования составляют целый пласт маркетинговой информации, которая с трудом доступна сегодня для интернетпроектов в силу ограниченности инструментария для проведения маркетинговых исследований в интернете.

Здесь следует немного остановиться на существующем сегодня инструментарии (помимо уже упомянутых методик SpyLOG). В первую очередь привычным для нас инструментом являются опросы. Конечно, это не такие масштабные опросы, как общенациональные изучения общественного мнения или потребительского спроса и т.д., — при сегодняшнем проникновении Интернета в России максимум, что они могут измерить, — это количество людей, которые знают, что такое Интернет и хотя бы раз в жизни им пользовались, а также Brend awareness трех крупнейших сайтов в Рунете (это, конечно небольшое преувеличение, но именно, что небольшое — возможности общенациональных опросов в исследованиях Интернета очень ограничены). Нет, это небольшие исследования среди потребителей конкретной марки, конкретного продукта, посетителей определенного сайта, то есть опросы, проводимые среди заранее определенной узкой группы людей. Чаще всего такой опрос проводиться среди покупателей (посетителей офиса) или магазина. Основная проблема, с которой сталкиваются при проведении такого исследования — это невозможность адекватного воспроизведения пользователем своего поведения и восприятия. То есть, например, на простейшие вопросы «откуда вы узнали о нашем продукте» максимум, что он может ответить, — это «из интернета» без какой-либо дифференциации по рекламной площадке. Таким образом, опрос — удобный простой и естественный, но не подробный, способ маркетинговых исследований.

Назад (Технология работы со ссылками для продвижения сайта) Вперёд (Целевая аудитория в интернете. Состав и интересы)
Связаться с нами: info@internet-marketing-theory.ru